LES PAPILLOTINS
Un nouveau concept de vente de légumes frais en GMS
L’objectif de départ : redynamiser la vente des asperges
En septembre 2000, le Comité Économique Agricole Fruits et Légumes du Bassin Rhône-Méditerranée (BRM) avait demandé à Gabrielle BARMA, membre du réseau CASE, d’étudier la faisabilité de lancement d’un nouveau concept de vente d’asperges prêtes à cuire grâce à un nouveau système d’emballage breveté : le THERMIPACK.
Les études avaient fait apparaître que les ventes d’asperges étaient en diminution du fait d’une réticence des consommateurs liée à la corvée d’épluchage.
Il s’agissait donc d’offrir des asperges fraîches, épluchées, lavées et prêtes à cuire dans un four micro-ondes sans les retirer de leur emballage.
Ce produit était destiné à la vente au rayon 4e gamme.
La nécessaire réorientation du projet
L’intervention de Gabrielle BARMA a permis, dans un premier temps, de faire apparaître deux écueils qui auraient pu faire échouer le projet :
• la non rentabilité de la démarche si elle était appliquée au seul produit « asperges »,
• la non rentabilité du système THERMIPACK en raison de redevances très élevées liées à l’utilisation du brevet.
Gabrielle BARMA a donc proposé de réorienter le projet :
• en recherchant des entreprises capables de proposer une gamme suffisante de légumes frais et de travailler en partenariat.
Les coopératives Sud Soleil, Provence Silvacane et les établissements André Jean ont ainsi pu construire une gamme susceptible d’intéresser la grande distribution : asperges, carottes, poireaux, navets, maïs doux, avec la possibilité de l’élargir ultérieurement à d’autres légumes.
• en faisant intervenir un deuxième membre du réseau CASE, Christian CLAEYS, pour étudier la faisabilité technique et la mise au point d’une solution alternative au THERMIPAC.
Christian CLAEYS a pu mettre au point une barquette micro-ondable permettant la conservation idéale des légumes en linéaire et leur cuisson à la vapeur sans addition d’eau ni ouverture de la barquette.
Les tests de laboratoire et de vieillissement ont été conduits avec le laboratoire du CTIFL, tandis que l’atelier pilote était mis en place au CTCPA d’Avignon.
La phase marketing, référencement et marché test
La gamme de produits étant définie, le système de conditionnement testé et viable, les conditions de conservation et de cuisson déterminées, il restait à donner une identité et un habillage au produit.
Gabrielle BARMA a donc fait appel à un troisième membre du réseau CASE, Jacques THOMAS, pour la phase finale du travail comprenant :
• l’étude de la concurrence et de l’environnement du produit en grande distribution,
• la recherche, la création et la protection d’une marque.
C’est la marque « Papillotin » qui a été retenue pour sa capacité à évoquer la cuisson à la vapeur « comme dans une papillote », un des principaux points forts du produit, ainsi que pour son aptitude à devenir rapidement un nom générique de produit.
• la création d’un packaging :
- qui apporte une capacité de différenciation visuelle par rapport aux produits présents dans les linéaires de 4e gamme,
- qui permette au consommateur de comprendre immédiatement les avantages exclusifs du produit : légumes frais / lavés, épluchés, prêts à cuire, / cuits à la vapeur en 6 minutes au micro-ondes sans ouvrir la barquette
- qui mette en valeur les avantages diététiques des légumes frais dont la consommation peut être relancée par la facilité et la rapidité qu’apportent les Papillotins.
• la mise en marché test, complétée par une enquête consommateur sur les points de vente pour juger de la perception du produit et déterminer les éventuelles évolutions de sa présentation,
• le balisage des linéaires pour mettre en avant le produit et la mise en place éventuelle d’animations sur les points de vente.
Enfin, Christian CLAEYS a rédigé le cahier des charges nécessaire au référencement du produit par les centrales de distribution.
Contact :
Gabrielle BARMA
Tél. 04 90 92 57 34
Courriel : gbarma@abilisconseil.com
Christian CLAEYS
Tél. 04 90 78 97 84
Courriel : cclaeys@wanadoo.fr
Jacques THOMAS
Tél. 04 92 79 50 05
Courriel : jacto@azur-multimedia.fr